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Si la vente de chocolats a connu un creux de vague en début de crise, depuis 2011, les distributeurs spécialisés renouent avec la croissance. Mais l'arrivée sur le marché des pure-players sur internet bouleverse la donne. |
En France, le marché du chocolat a été touché de plein fouet par la crise. La production française de chocolat qui connaissait depuis des années un taux de croissance envié (+ 5,5 % en 2006, + 6,2 % en 2007, + 4,3 % en 2008), a commencé a plongé en 2009 et en 2010. Malmenés par la crise, les réseaux distributeurs spécialisés ont également du faire face à la montée en flèche de la concurrence d'internet. Ce double handicap, a été le terreau d'un vrai regain d'innovations, dans les recettes tout d'abord, mais aussi dans les concepts.
Le marché du chocolat en France
Le marché du chocolat est fortement marqué par la saisonnalité. Les deux grands rendez-vous que sont Pâques et Noël (et dans une moindre mesure la Saint-Valentin) assurent le plus gros des ventes. En 2010, si globalement les ventes de chocolats ont reculé (- 2,8 % en volume, à 378 000 tonnes), les ventes saisonnières quant à elles se sont bien comportées. Selon les chiffres du Syndicat du chocolat en 2010 « Pâques et Noël ont été l’occasion de vendre respectivement 13 400 t et 33 800 t, le total des ventes saisonnières progressant légèrement (+ 1,3 %) ».
Outre la saisonnalité, le marché du chocolat en France se distingue de celui de ses voisins par quelques grandes particularités. En effet, en France, la consommation de chocolat par habitant est très inférieure à celle enregistrée en Allemagne ou au Royaume-Uni. Les distributeurs ont donc potentiellement de la marge, notamment en créant de nouvelles offres moins marquées par la saisonnalité.
L'autre particularité très française résulte de la préférence marquée des consommateurs pour le chocolat noir qui représente 30 % de la consommation de chocolat en France, contre 5 % seulement en moyenne dans les autres pays européens. Selon le Syndicat du chocolat, en valeur, 85 % du chocolat est acheté en grandes surfaces, contre 15 % seulement chez les détaillants spécialisés, en boulangeries ou dans d’autres commerces de proximité. Le résultat de cette suprématie détenue par la grande distribution explique la préférence marquée des Français pour les tablettes (31 % de la consommation), suivies des bonbons de chocolat, bouchées et rochers, à 24 % et des pâtes à tartiner à 19 %. « Les barres et le cacao en poudre représentent respectivement 11 % et 5 % de la consommation. » En 2009, l'ensemble du marché du chocolat en France pesait 21 milliards d'euros.
Des nouveaux challenges à relever
Sachant que les consommateurs français entretiennent une relation très particulière avec le chocolat. Qu'ils sont plus gourmets que gourmands, puisqu'ils consomment plus volontiers du chocolat noir que d'autres chocolats. Et enfin, qu'ils consomment notablement moins de chocolat que leurs voisins européens (7 grammes par jour en moyenne, soit l'équivalent d'un carré de chocolat ou d'une bouchée), tout cela va dans le sens des grands réseaux de distributeurs spécialisés que sont notamment Léonidas, Jeff de Bruges, mais aussi les chocolats De Neuville et les chocolats Roland Réauté.
Pourquoi ? En fait l'approche française vis-à-vis du chocolat est fondamentalement axée sur la recherche du plaisir. Si pendant un temps, la pondération de la consommation a largement influencé les ventes (loi contre l'obésité de 2008), avec la crise, l'argument santé est passé au second plan, au profit du plaisir immédiat, de la convivialité du partage, et de l'originalité des recettes. Ce glissement des motivations d'achat s'est accompagné d'un véritable engouement pour des produits plus authentiques, dans la mouvance du bio et du commerce équitable, mais aussi plus goûtés.
La crise a également mis en exergue l'argument prix, ce qui a vu l'émergence de nouveaux acteurs très concurrentiels, pure players du net. Toutes ces évolutions récentes ont largement chamboulé le secteur. Et ces chamboulements ont largement influencés les stratégies des distributeurs spécialistes.
Deux exemples, deux stratégies
Face à la crise, les réseaux se doivent de réagir pour conserver leurs parts de marché. Chez les chocolats De Neuville par exemple, l'année 2010 a été marquée par le lancement d'un nouveau concept de boutiques. Au delà de la modernisation du design, la refonte du concept a surtout permis de mettre en avant le savoir-faire « à la française » de l'enseigne. Dans la foulée, le n°1 français du chocolat en franchise en a profité pour refaire son site e-commerce qui datait de 2006 et s'attaquer à la déclinaison d'un nouveau format de vente en kiosque (lancé en juin 2012). Grâce à cette nouvelle dynamique, le réseau Chocolats De Neuville a boosté ses ambitions. Pour 2012, l'enseigne envisage le recrutement de 20 à 25 franchisés.
De son côté, le réseau Chocolats Roland Réauté, confirme son pari gagnant, celui de créer une chaîne de grandes surfaces du chocolat. Lancée en franchise en 2008, cette enseigne développe un concept particulièrement innovant dans son secteur d'activités puisque les Chocolats Roland Réauté s'installent à mi-chemin entre la logique de la grande surface alimentaire classique et la boutique spécialiste. Ce concept qui prône du « chocolat pour tous et tous les jours » prévoit l’ouverture de magasins franchisés dans sept villes françaises pour l’année 2012. Dans le Sud à Marseille, Toulon, Carcassonne. Dans le Nord à Seclin. Dans l’Ouest au Havre et à Lorient. Et en Rhône Alpes à Salaise-sur-Sanne.
Dominique André-Chaigneau, Franchise Commerce©