Le ramadan : un véritable marché pour la grande distribution

Une fois par an, les franchiseurs se mettent à l'heure musulmane

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En France, des milliers de familles musulmanes pratiquent le jeûne rituel pendant le mois lunaire de Ramadan. C'est l'occasion pour les enseignes de tester un marché toujours plus porteur. Comment la franchise s'adapte-t-elle à cette clientèle ? Nous vous apportons quelques éléments de réponses.

Une occasion festive de plus

Comme les festivités de fin d'année et le " nouvel an chinois " auquel les consommateurs sont désormais habitués, le ramadan prend ses quartiers dans les grandes surfaces. Cette année, la période de jeûne correspond presque au mois de juillet, ce qui est une aubaine pour les supermarchés, qui espèrent ainsi prendre des parts aux commerçants traditionnels, toujours très en avance sur les produits orientaux et halal. C'est aussi une période où les fabricants agroalimentaires sont attentifs aux ventes de leurs nouveaux produits et de leurs marques spécialisées.

Comme à Pâques ou à la saint-Sylvestre, les enseignes se positionnent sur la fête des semaines avant le début du jeûne. Les familles ont en effet tendance à stocker en avance et à beaucoup cuisiner. L'opération est répétée avant l'Aïd, la fête qui marque la fin du jeûne.

Une grande partie des produits vendus le reste de l'année au rayon " saveurs du monde " sont alors mis en avant avec des références spécialement commandées pour l'occasion. Et c'est une formule qui marche : les ventes de certains articles s'en trouvent triplées. Le cabinet de marketing Solis estime que les dépenses des ménages augmenteraient d'un tiers pendant le ramadan, ce qui représente 350 millions d'euros en denrées alimentaires. On est loin des sommets atteints pendant les fêtes de fin d'année, mais l'enjeu est tout de même de taille pour les franchisés du secteur alimentaire.

Pourtant, 80 % des ventes de produits halal en France sont effectuées hors du circuit de la grande distribution. Les boucheries et les épiceries spécialisées réaliseraient un chiffre d'affaires de quatre milliards et demi d'euros. Un marché très lucratif, qui intéresse d'autant plus les franchiseurs qu'il progresse de 10 % chaque année.

Une mise en avant parfois difficile

Il n'est pourtant pas facile de changer les habitudes du consommateur. Pour les services marketing des enseignes, le défi est double : faire dans l'exotisme pour donner envie aux non-musulmans, tout en évitant les clichés qui pourraient offenser certains. Exit donc les dunes, les dromadaires et les danseuses orientales. Certains gérants de supermarchés s'avouent prudents. Pour eux, la religion n'est jamais un sujet simple. D'autres se veulent décomplexés et ouverts : leurs rayons mentionnent le ramadan en toute transparence. Dans ces grandes surfaces, pas de rayon halal pendant l'année, jugé stigmatisant. On trouve les produits dans leurs rayons d'origine, avec le reste des denrées proposées par l'enseigne.

De plus en plus d'enseignes cherchent d'ailleurs à normaliser leur offre. Il n'est pas question de faire preuve de communautarisme, de peur de diviser la clientèle, voire de perdre les acheteurs musulmans. Ainsi, les grandes surfaces promeuvent le vivre ensemble par la consommation.

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