Pourquoi le e-commerce stagne

Les boutiques en ligne sont-elles arrivées à saturation ?

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La vente sur internet nous a toujours été présentée comme l'avenir du commerce. Avec les moyens technologiques qui sont les nôtres et avec les changements profonds qui s'opèrent au sein de nos sociétés, on nous prédisait que l'e-commerce se taillerait une part toujours plus importante face aux magasins traditionnels. Pourtant, les chiffres semblent en berne. Explications et prospective.

Une étude internationale

La cabinet d'étude international PwC publiait début novembre sa troisième “ étude mondiale web-acheteurs ”. Réalisée à travers 15 pays – du Canada à la Chine, en passant par la France, l'Afrique du Sud et le Brésil – en juillet et août 2013, elle a pour vocation d'être un indicateur majeur de la santé des marchés commerciaux sur internet. L'échantillon représentatif des populations étant de 15.000 personnes, on peut s'attendre à ce que les conclusions du cabinet soient solides.

La France en crise de l'e-commerce ?

L'étude PwC 2013 classe la France au bas du tableau. En effet, 5 % des consommateurs interrogés ont fait leur premier achat en ligne il y a moins d'un an. Au Moyen-Orient (c'est à dire aux Émirats Arabes Unis, en Égypte et en Arabie Saoudite), on avoisine les 45 % de nouveaux web-acheteurs.

On pourrait penser que si les nouveaux acheteurs se font plus rares, c'est qu'on est arrivé au point de saturation. Mais la fréquence d'achat est également bien plus faible en France que presque partout ailleurs : 2 % des consommateurs font des achats tous les jours via internet, et 15 % au moins une fois par semaine. Seule l'Afrique du Sud est moins bien classée avec un total de 14 %. C'est quand on compare ces pourcentages à ceux du haut du classement qu'on se rend compte que quelque chose cloche : on trouve 76 % au total en Chine continentale, et 40 % au Royaume-Uni.

Pour les Français, la baisse est avérée : en 2012, 44 % des personnes interrogées achetaient sur internet au moins une fois par mois. Cette année, ce chiffre est de 36 %.

Des perspectives pour la franchise

Tout n'est pourtant pas si sombre. Il est en effet avéré que le plateau que la France traverse existe dans les statistiques de la plupart des pays occidentaux. En outre, la part de consommation effectuée depuis des terminaux web mobiles comme les tablettes et les mobiles augmente de façon significative – et ce même si la France est encore en retard sur ce plan. Dans l'Hexagone, 26 % des achats se font sur tablette (contre 41 % en moyenne dans les 14 autres pays) et 25 % sur un smartphone (versus 43 % dans le monde). Il est à prévoir qu'avec la pénétration toujours plus importante de ces technologies et la facilité des moyens de paiement, nous verrons les chiffres progresser à nouveau.

Les franchiseurs qui souhaitent continuer à miser sur l'e-commerce, notamment au sein d'une politique cross-canal, ne devraient pas se décourager et profiter de ce plateau pour prendre de l'avance sur la demande.

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